In Zeiten von Google Translator ist das schnelle Übersetzen fremdsprachiger Texte zur Selbstverständlichkeit geworden. Dem Trend haben sich mittlerweile auch zahlreiche Hoster angeschlossen und bieten ihren Kunden für ihre Homepage-Baukästen eine automatisierte Simultan-Übersetzung in teilweise über 60 Sprachen an (bspw. im Homepage-Baukasten von 1und1 IONOS).

Zu den meistzitierten Studien der letzten 20 Jahre über grenzüberschreitende Consumer-Psychologie zählen die Arbeiten von Shavitt, Lalwani, Zhang & Torelli, 2006, Shavitt, Torelli & Riemer 2010 und Triandis, 1995. Auf die Ergebnisse dieser Studien basiert der vorliegende Artikel.

Neben Syntax und Interpunktion werden bei diesen Schnellübersetzungen vor allem die kulturellen Eigenheiten der User außer Acht gelassen. Wer sich einen Überblick über die Forschungslage zum Thema kultureller Besonderheiten in der Werbe- und Konsumwelt verschafft, erkennt schnell, dass das Berücksichtigen kultureller Eigenheiten schon vor dem Verfassen der Texte beginnt. Größere Konzerne berücksichtigen diese Besonderheiten in ihrem Web-Layout und Marketing. Für kleinere Unternehmen mit wenig internationalen Kunden sind diese Besonderheiten möglicherweise zu vernachlässigen. Interessant hingegen sind diese Statistiken für Blogs, Webseiten und Homepages mit internationalem Publikumsverkehr.

Die Forscher argumentieren, dass es sich bei einer Kultur um einen geografisch abgegrenzter Raum handelt, der sich durch eine eigenständige Geschichte, Sprache sowie Gebräuchen und Traditionen auszeichnet. Mit der Entwicklung des modernen Nationalstaats, in denen für jeden Staat nationale Gesetze geschafft wurden, entwickelten sich jeweils eigene kulturelle Räume. In der Neuzeit wurden mit dem Aufkommen des Nationalismus die unterschiedlichen Charakteristika einzelner Menschengruppen schließlich immer stärker betont.

Individuum vs. Gruppendenken

Die geläufigste Methode um interkulturelles Konsumentenverhalten zu beschreiben ist die Unterscheidung zwischen individuellen Kulturen (z.B. USA, Kanada und Deutschland), wo Unabhängigkeit und Individualität die Norm darstellt, und kollektiven Kulturen (tendenziell Ostasien und Lateinamerika) wo sich Menschen eher in Gruppen mit anderen Menschen definieren und die Ziele ihrer Gruppe stärker über ihre persönlichen Ziele stellen.

Konsumenten in Kulturen die vom Individualismus geprägt sind würden beispielsweise beim Kauf eines iPhones interne Faktoren wie bspw. eine gewisse technische Überlegenheit gegenüber den Geräten anderer Mitmenschen, eine signifikante Rolle spielen. Dem gegenüber stehen kollektive Kulturen in denen vor dem Kauf eines iPhones die gemeinschaftlichen Aspekte stärker abgewogen werden. Zentrale Fragen sind hier bspw. „wie profitieren die Mitmenschen in meiner sozialen Gruppe davon, dass das neue iPhone angeschafft wird?“

Professionelle Werbeagenturen haben sich auf diese Erkenntnisse bereits eingestellt. Beispielsweise werden in Werbekampagnen zu Automobilen in westlichen Kanälen Elemente wie Unabhängigkeit stärker betont und in den Vordergrund gestellt, etwa durch Abbilden eines Individuums in einem fahrenden oder geparkten Auto, während in asiatisch und lateinamerikanischen Kulturen die sozialen Benefits stärker hervorgehoben werden, bspw. In dem auf einem Werbeplakat die Familie abgebildet wird.

Vorsicht vor Kategorisierung

Natürlich sind diese Erkenntnisse mit Vorsicht zu genießen, bei der Verteilung handelt es sich nach Ansicht der Forschung um Tendenzen, die sich möglicherweise durch fortschreitende Globalisierung und das Vermischen der Kulturen zurück gehen wird. Trotzdem sind dies Elemente, die gerade bei größer angelegten internationalen Kampagnen, beispielsweise bei der Bewerbung eines Online-Shops, nicht außer Acht gelassen werden sollten. Die Erkenntnisse zeigen darüber hinaus, dass kulturelle Unterschiede nicht mit einer einfachen Übersetzer-App zu lösen sind. Wer wirklich Kunden von Übersee erreichen will, muss sich in deren kulturelle Eigenheiten reindenken.