Agenturen und Beratungsunternehmen entwickeln Jahr für Jahr neue Strategien mit denen Händler und Hersteller ihre Kunden besser erreichen. Ziel ist es, den Kunden zu erreichen ohne ihn zu verschrecken. Experten sehen hierbei Vertrauens- und Integritätsaufbau sowie durchgängige Transparenz gegenüber dem Kunden als Schlüssel zum Erfolg.

Als sich der Vater einer heranwachsenden Tochter vor einigen Jahren in einer Filiale der US-amerikanischen Handelskette Target bei einem Filialleiter beschwerte, ahnte er wohl noch nicht, dass er damit eine der umstrittensten Marketing-Strategien der letzten Jahre aufdecken würde. Target sendete seiner Tochter unerwünschte Werbeprospekte mit Produkten für werdende Mütter. Einige Wochen später bestätigte Target das, was schon viele vorher vermutet hatten: Target überwachte das Konsumverhalten seiner Kundinnen und konnte hierdurch mit einer Treffsicherheit von 80% die zukünftigen Einkaufsgewohnheiten prognostizieren. Sobald hierbei gewisse Parameter darauf hindeuteten, dass ein Kinder unterwegs sei, erhielten die Kundinnen vermehrt Broschüren, die auf Mütter fokussiert waren, wie bspw. Angebote zu Kinderbetten, Einrichtungsgegenstände für Babys und Babynahrung. Diese Art der Werbung zeigte damals, wie Hersteller und Händler dazu übergegangen sind, Kundendaten Umsatz-optimiert auszuwerten. Und die Tochter des Familienvaters? Sie war tatsächlich schwanger.

Effektives Marketing erfordert mehr Fingerspitzengefühl als jemals zuvor

Wissenschaftler unterscheiden bei dieser Form des Marketings zwischen Creepyness (dt. unheimlich) und Privacy Intrusion (Eindringen in die Privatsphäre). In der Theorie erscheint dies als ein und dasselbe, wissenschaftliche Untersuchungen (u.a. Stevens 2016 und Tavani 2007) haben gezeigt, dass es hier Unterschiede gibt.

Der Konsens dieser Untersuchungen zeigt: Je überraschter Betroffene über die eigene Datenverarbeitung reagieren, desto unheimlicher wird die Verarbeitung interpretiert. Wenn jedoch der Kunde das Gefühl hat, dass er volle Kontrolle über die Datenverarbeitung und -Erfassung hat, reagiert er in der Regel deutlich gelassener. Entscheindend kommt hinzu, dass diese Art des Marketings nur dann funktioniert, wenn die beim Konsumenten erzeugten Gefühle positiv sind oder zumindets nicht negativ. Wer durch Marketing-Maßnahmen negative Gefühle beim Konsumenten erzeugt, wird mittel- und langfristig keinen Erfolg beim Vermarkten seiner Produkte haben.

Cookies und co. Anwendungsbeispiel Homepage-Baukasten

Bei Homepage-Baukästen betrifft dieses Thema hauptsächlich die aktivierten Cookies. Hierbei zeichnet der Seitenbetreiber das Klickverhalten des Besuchers auf, sodass auf Seite des Konsumenten passende Werbung eingeblendet werden kann. Wenn bspw. eine Seite für Antiquarien alte Schreibtische und Lampen anbietet und sich ein Besucher durch diese Produkte klickt, kann er davon ausgehen – sofern die Seite Cookies einsetzt – dieselben oder nahezu identische Produkte, wenig später auf einer anderen Seite als Werbeeinblendung zu finden. Um hier mehr Transparenz und ein größeres Vertrauensverhältnis zu schaffen, lohnt es sich auf der Webseite einen Cookie-Hinweis zu setzen und den Besucher über das Aufzeichnen der Daten zu informieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass beim Marketing ein hoher Grad an Fingerspitzengefühl erforderlich ist. Unterschwellige Maßnahmen können zwar im ersten Schritt eine enorme Wirkung entfalten; fühlt sich der Kunde bzw. die Zielgruppe in ihrer Privatsphäre zu stark eingeschränkt, erweist sich diese Strategie meist als fehlgeleitet. Hilfreich ist es, dem Kunden zu zeigen, dass er einen hohen Grad an Kontrolle über die verarbeiteten Daten hat und dass die durch die Maßnahmen erzeugten Reaktionen nicht negativ ausfallen.